Content marketing per la sanità: un’opportunità da cogliere

I contenuti in ambito medico e medicale sono sempre più necessari: le aziende che operano nel settore possono ottenere un vantaggio competitivo puntando su contenuti educativi e di valore. Ecco come creare una buona strategia di content marketing per la sanità

Mai come negli ultimi anni l’informazione sanitaria è stata determinante. In seguito alla pandemia da Covid-19 molti servizi si sono spostati sul web e la creazione di contenuti rilevanti è diventata una priorità per chiunque operi nel settore. Ogni giorno Google gestisce più di un miliardo di domande legate alla salute: offrire informazioni affidabili e comprensibili è fondamentale. Anche perché purtroppo è facile incappare in contenuti falsi o fuorvianti, oppure eccessivamente complessi. Cosa possono fare medici, ospedali, aziende sanitarie e farmaceutiche per migliorare lo stato dei contenuti sanitari online?

Covid-19 e content marketing per la sanità

A pochi mesi dall’inizio della pandemia, il Covid ha preso il sopravvento tra i contenuti in ambito sanitario, attraverso qualsiasi canale. Per molte aziende trattare l’argomento è diventato imprescindibile. Da una ricerca di Contently emerge che a marzo 2020 i contenuti relativi al Coronavirus rappresentavano il 21% di tutti i contenuti prodotti dalle aziende, in tutti i settori. Compresi quelli non legati alla sanità. Le aziende sanitarie dovrebbero tenere le redini del discorso pubblico sul tema, generando consapevolezza grazie a contenuti originali e autorevoli. È importante fornire informazioni nuove e accurate, legate a specifici settori di ricerca o a innovazioni sviluppate all’interno della propria azienda. Le notizie generaliste o dell’ultimo minuto sono appannaggio della stampa; chi lavora nel settore, grazie alle proprie competenze, può invece proporre contenuti che il pubblico non troverà da nessun altra parte.

Content marketing vs. marketing tradizionale

Contently rivela un altro dato interessante rispetto alla comunicazione in ambito sanitario: le aziende che operano in questo settore comunicano meno di altre. Molte non offrono contenuti utili e di approfondimento sui propri siti web, oppure lo fanno in modo limitato e senza una precisa strategia di content marketing. C’è quindi ampio margine di crescita in questa direzione. Considerando inoltre che la creazione e la diffusione di contenuti online è una forma promozionale e di fidelizzazione degli utenti estremamente efficace e allo stesso tempo molto meno costosa degli spot televisivi, ancora ampiamente utilizzati nel marketing sanitario. Le aziende possono reindirizzare buona parte di questo budget nella creazione di contenuti digitali che contribuiscano ad educare gli utenti; un obiettivo che uno spot televisivo difficilmente potrà raggiungere.

Semplificare contenuti complessi

In “The Great American Search for Healthcare Information”, Weber Shandwick ha scoperto che il 31% degli adulti trova le informazioni sulla salute difficili da capire. Semplificare un tema complesso come la medicina è una delle missioni che chi produce contenuti nel settore della sanità deve perseguire. Offrire contenuti di valore e allo stesso tempo comprensibili genera un importante vantaggio competitivo. L’ideale è partire da una collaborazione tra personale competente, medici in primis, che possano fornire contenuti autorevoli e affidabili, e professionisti capaci di trasformarli in narrazioni accessibili e coinvolgenti. Video e infografiche possono senz’altro aiutare. Gioca un ruolo importante anche il design del sito web, perché influisce sul modo in cui il pubblico trova e percepisce i contenuti.

Rendere i contenuti “caldi”

La sanità tende ad avere ancora una comunicazione di stampo molto istituzionale, talvolta freddo. Occorre fare uno sforzo creativo in questo senso, rendendo più “caldi” i contenuti veicolati. La medicina salva vite umane. Questo dato di fatto è sufficiente a rendere una storia avvincente, a patto che venga raccontata nel modo giusto. In questo momento storico, più che in altre epoche, il pubblico ha bisogno di storie e contenuti edificanti, capaci di restituire fiducia. Le storie dei pazienti sono sempre interessanti, se esposte dal punto di vista dei pazienti stessi e naturalmente con il dovuto rispetto. Molto spesso, alle persone fa piacere condividere la propria esperienza.  Questo vale anche per gli operatori sanitari: la loro esperienza sul campo è quanto di più immediato ed efficace si possa trasmettere.