Le storie si rivelano armi potenti nell’orientare l’opinione pubblica. Per questo lo storytelling può incidere positivamente sulla lotta al Covid. Soprattutto quando sono i singoli cittadini a raccontare la propria esperienza.
In molti Paesi sono partite le campagne di vaccinazione contro il Covid-19. Tuttavia, molte persone sono timorose o diffidenti. Qualcuno dice di non voler essere tra i primi a riceverlo. Altri affermano che non si vaccineranno in alcun caso. Esiste il rimedio alla malattia, ma c’è chi lo teme tanto quanto o più della malattia stessa. In base ai dati rilevati da diverse ricerche svolte tra settembre e dicembre 2020, la quota di chi si dichiarava non disponibile a ricevere il vaccino si aggira tra il 40 e il 50 per cento della popolazione. In molti Paesi la vaccinazione non è obbligatoria, quindi affinché la campagna sia efficace questa quota dovrà diminuire. Mario Sorribas Fierro, in un articolo pubblicato su Entrepreneur, spiega perché lo storytelling, nella lotta contro il Covid, può svolgere un ruolo importante.
La teoria della “Diffusione delle innovazioni”
La ragione ha a che fare con lo storytelling sociale e con la teoria della “Diffusione delle innovazioni”, pubblicata nel 1962 dal sociologo Everett M. Rogers. Ogni volta che un’innovazione compare, possono presentarsi cinque categorie di risposte.
- I pionieri (2,5%): coloro che, senza esitazione, abbracciano l’innovazione non appena disponibile.
- I primi seguaci (13,5%): coloro che accettano prontamente di sperimentarla, subito dopo i pionieri.
- La maggioranza precoce (34%): un gruppo in attesa di vedere i risultati ottenuti dai pionieri e dai primi seguaci.
- La tarda maggioranza (34%): un gruppo riluttante rispetto all’innovazione.
- I ritardatari (16%): persone che non accetteranno l’innovazione per paura del cambiamento o diffidenza.
Covid, il ruolo dello storytelling
Secondo Fierro, la teoria di Rogers è applicabile al caso dei vaccini anti Covid: metà della popolazione si divide tra tarda maggioranza e ritardatari. I pionieri chiederanno al proprio medico dove possono essere curati anche prima che le dosi arrivino. Ma quando dimostreranno di essere sani, arriveranno i primi seguaci. Così un altro 13,5% verrà aggiunto all’elenco dei vaccinati. E qui entra in gioco una variabile. Il successo o il fallimento delle innovazioni è determinato da un punto critico: il salto dai primi seguaci alla maggioranza precoce. Perché questo passaggio avvenga, è determinante la narrazione. La storia che i primi seguaci racconteranno agli altri su com’è stata la loro esperienza inciderà sulla diffusione dell’innovazione stessa. In particolare i contenuti diffusi da persone vicine – familiari, amici, colleghi – potranno determinare l’adesione o il rifiuto dell’innovazione.
Storie che danno fiducia
Quando è necessario che le persone si convincano rapidamente a compiere una determinata scelta, è essenziale costruire storie positive, che comunichino fiducia. Soprattutto per motivare i pionieri e i primi seguaci a provare. Secondariamente, per facilitare la comunicazione tra questi due gruppi e coloro che hanno dubbi. In questo processo, tutti possono contribuire diffondendo storie di successo e normalizzando l’immagine del vaccino. Autorità politiche e istituzionali, scienziati, media, ma anche singoli cittadini: tutto ciò che si racconta, ogni singola condivisione di una battuta, di un pensiero, di un articolo sui social, può concorrere a costruire uno storytelling orientato in una direzione, o in quella opposta.