Storytelling: cos’è e come si fa

L’arte della narrazione è un’attività tanto antica e radicata quanto efficace anche nell’ambito digital. Approfondiamo la tecnica dello storytelling: cos’è, come si fa e in quali settori utilizzarlo

Lo storytelling è una forma di comunicazione dalle origini antiche: nasce infatti dall’arte della narrazione, dal racconto prima orale poi in forma scritta che da millenni l’uomo utilizza per tramandare storie, memorie, conoscenze e tradizioni. Oggi si utilizza soprattutto in ambito digital per comunicare in maniera efficace e coinvolgente i propri prodotti, un brand o un servizio in modo da ampliare la platea di potenziali clienti. È un metodo di comunicazione efficace proprio perché si basa su un’abitudine profondamente radicata nell’essere umano. Raccontare storie è il miglior modo per trasferire conoscenza ed esperienza, persuadere, coinvolgere le persone. Ecco che cos’è lo storytelling, come si fa e come si utilizza per ottenere risultati concreti.

Storytelling – cos’è

Per capire lo storytelling, cos’è e come si fa partiamo dalla sua origine. Il termine storytelling – che in italiano si potrebbe tradurre con affabulazione – significa l’atto del narrare. È una disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso comune. L’atto del narrare, nello storytelling, si ritrova nell’esperienza umana e si può rappresentare in varie forme che connettono pensiero e cultura. Sono soprattutto le emozioni dell’uomo a trovare nello storytelling il mezzo più efficace di espressione. La componente emotiva ne costituisce il cuore.

Il discorso narrativo permette di rendere comprensibile, comunicabile e facilmente memorizzabile il vissuto. Si tratta di un processo interattivo dal momento che il discorso narrativo rende possibili interpretazioni molteplici. Attraverso il racconto di storie si cerca di mettere ordine e di dare un senso alle esperienze quotidiane. Il vissuto umano prende forma, diviene comunicabile, comprensibile e può essere ricordato.

Il racconto di una storia implica sempre un confronto. Rimanda ad un ricordo, e di conseguenza determina una componente emotiva che caratterizza la storia stessa. Anche perché cerchiamo spontaneamente di dare un significato a ogni atto che viene descritto. Le storie persuadono: divengono mezzo di condivisione e permettono di dare una interpretazione della realtà anche in forma autobiografica. Infatti  il cervello umano comprende con più facilità delle storie narrate che i processi logico-matematici. È più facile che resti in mente una storia, di qualsiasi genere, che una formula o un dato privo di un contesto narrativo.

Gli obiettivi dello storytelling

Lo storytelling di per sé è una tecnica di scrittura neutra, che può però essere orientata a numerosi obiettivi, grazie al suo carattere universale. Possiamo distinguerne alcuni:

  • commerciali, per persuadere, vendere, differenziare chi narra la storia dalla concorrenza mettendo in evidenza elementi personali e originali
  • politici, per trovare nuovi sostenitori ed elettori
  • di marketing, per catturare l’attenzione del pubblico, stimolare un bisogno, creare una relazione basata sulla fiducia
  • pubblicitari, per promuovere la marca, aumentare la visibilità del brand o dell’azienda
  • di personal branding (brand storytelling) per promuovere le proprie competenze, esperienze e abilità professionali.

Il ruolo dello storytelling nelle aziende

Per un’impresa, la storia ha un ruolo molto importante: serve a saper gestire al meglio il cambiamento culturale e organizzativo, raccontarlo con nuovi codici e stili linguistici. Lo storytelling aziendale può dare un senso alle azioni della realtà organizzativa quotidiana, creare identità, costruire un piano di valori condiviso.

Rivolto all’interno della realtà imprenditoriale, le tecniche di storytelling possono essere uno strumento per informare, motivare, orientare o convincere il personale all’assunzione di determinati standard di comportamento. Se i soggetti di riferimento sono clienti o figure esterne, lo storytelling è volto invece a convincere a comprare i prodotti, enfatizzarne le componenti emozionali e persuadere nella legittimazione dei propri valori ideali.

Nel racconto di una storia aziendale, si dimostrano vincenti i caratteri umani e personali. I potenziali clienti amano poter riconoscere per nome i protagonisti della storia, dare un volto a chi ha avuto quell’intuizione, a chi ha realizzato effettivamente quel prodotto. Il pubblico deve avere la possibilità di affezionarsi ai personaggi che stanno dietro a un bene o a un servizio. Proprio come ci si affeziona ai protagonisti di un film o di un romanzo.

Come realizzare uno storytelling efficace

Dopo aver analizzato l’origine dello storytelling cos’è e come si fa, vediamo come metterlo in pratica. Affinché uno storytelling sia efficace è necessario che la narrazione abbia una struttura interna familiare per chi la fruisce. Eventi e personaggi devono essere identificabili e assumere un ruolo chiaro. È poi essenziale la presenza di fattori che la rendano unica e possano suscitare delle emozioni. Joe Lambert, fondatore di StoryCenter, individua sette elementi che aiutano in un approccio personale al digital storytelling:

  • l’uso della prima persona, che riduce da subito la distanza dell’audience
  • l’inserimento di contenuti coinvolgenti e non banali
  • l’evocazione delle emozioni
  • l’economia della narrazione: con poche parole si devono trasferire molti concetti
  • un ritmo adeguato alle modalità narrative
  • l’uso della voce (ad esempio nel caso di video o podcast): timbro, tono e inflessione aiutano la narrazione;
  • la colonna sonora: come per la voce, la musica aggiunge profondità alla narrativa.

Il potere della verità

Fare storytelling significa far parlare una voce, dare vita a un personaggio interessante agli occhi degli utenti. Il pubblico deve essere condotto a identificarsi totalmente con il narratore, che non deve essere perfetto, ma credibile. La storia raccontata deve sempre veicolare un messaggio. Per fare ciò, lo storyteller deve assumere un punto di vista chiaramente identificabile. Lo scopo del messaggio deve essere evidente e deve avere un senso.

Se poi si ha la possibilità di raccontare storie che si sono vissute direttamente sulla propria pelle, si riuscirà davvero a trasmettere alla nicchia dei potenziali clienti l’impressione concreta di essere genuini, affidabili e autorevoli. I fatti reali sono estremamente efficaci. La verità fa la differenza. Questo vuol dire che se non si è nella condizione di farlo, bisogna perlomeno riuscire a costruire una storia che sia verosimile.

Lo storytelling online

Lo storytelling non influenza il target a livello psicologico, ma emotivo. E quando si utilizza per la comunicazione online, deve riuscire a farlo adattandosi alle regole del web. Deve quindi essere, prima di tutto, immediato. Come la pubblicità, che in molti casi può essere considerato un esempio di storytelling. Scopo della pubblicità è trasmettere un messaggio in pochi minuti o in poche righe.

Per fare bene storytelling online è fondamentale conoscere approfonditamente il target di riferimento, aver studiato i suoi bisogni e desideri. Il digital storytelling consiste nell’organizzazione di contenuti selezionati dal web in un sistema coerente, retto da una struttura narrativa. Si ottiene così un racconto costituito da molteplici elementi di vario formato. I principali sono video, audio, immagini, testi, mappe, infografiche.

Con l’avvento dei social media a forte componente visuale come Facebook, Instagram, Pinterest e Snapchat, i brand hanno iniziato a raccontarsi sempre più spesso attraverso brevi momenti che, messi insieme, danno vita ad un vero e proprio racconto. Si è diffusa la pratica di raccontare storie attraverso le immagini, ovvero il visual storytelling. Questa tecnica sfrutta il potere delle immagini per coinvolgere il pubblico a un livello più profondo con l’obiettivo di offrire un’esperienza immersiva.

Storytelling e content marketing

Lo storytelling è un alleato prezioso nella produzione di contenuti per il web marketing e nella comunicazione di un brand online e tramite i social. Il racconto emozionale permette infatti di creare condivisione e coinvolgimento, rafforzando l’identità di un marchio. I grandi brand hanno da tempo intuito le potenzialità di questa tecnica e la usano per comunicare con i loro clienti, con lo scopo di attirarli e fidelizzarli.

Un cliente fidelizzato attraverso lo storytelling, infatti, si avvicina maggiormente alla marca, si mostra più fedele, più coinvolto. Un’azienda – non necessariamente di grandi dimensioni – può sfruttare la narrazione attraverso diversi canali, dai profili social all’email marketing, dalle newsletter ai video promozionali. Ogni mezzo richiede una forma adeguata, ma in ogni caso dev’essere ancora una volta l’emozione al centro del racconto.

Brand storytelling

Il brand storytelling è un metodo per trasmettere i valori di un’azienda tramite il web, strettamente legato al content marketing. Si parla infatti anche in questo caso di creare contenuti di qualità. Prima di iniziare è necessario avere ben chiaro quali sono gli obiettivi della comunicazione e il target di riferimento.

Il passo successivo è capire che tipo di carattere, di personalità umana si vuole dare al brand. Proprio come il personaggio di una storia, anche il brand avrà dei tratti caratteriali dominanti: genuinità, semplicità, oppure eroismo, coraggio, determinazione, o ancora un carattere ribelle o anticonvenzionale. È importante che questi tratti emergano chiaramente e soprattutto in modo coerente, altrimenti si crea confusione e il messaggio non è efficace.

Di fondamentale importanza anche la coerenza fra carattere del brand e design del logo. Lo storytelling deve essere supportato da un design d’impatto, coerente con la storia che si sta raccontando e i valori che si stanno trasmettendo. L’intera strategia di marketing nel suo complesso deve seguire lo stesso filo conduttore.