Branded content, cosa sono e a cosa servono

Il branded content è un contenuto orientato a comunicare i valori di un brand, senza citare esplicitamente il brand stesso. Il suo obiettivo è aumentarne visibilità e reputazione costruendo attorno ad esso un mondo ricco di informazioni utili e interessanti

Oggi la pubblicità tradizionale, quella costruita su un messaggio pubblicitario esplicito, che sponsorizza un prodotto o un brand, è poco efficace. Specialmente tra le generazioni più giovani, che la considerano invasiva e poco interessante. Interrompere la fruizione di un contenuto, che sia un video, un programma o un articolo, può essere percepita come una intromissione fastidiosa. Per questa ragione le strategie di marketing si stanno orientando sempre di più verso la produzione di contenuti narrativi, capaci di informare e di attrarre l’utente. Proprio come il branded content. Vediamo in cosa consiste e perché può essere utile.

Cos è il branded content

Il branded content, letteralmente “contenuto brandizzato”, è un messaggio pensato e veicolato con l’obiettivo di diffondere valori e informazioni legate a un’azienda, senza citarla esplicitamente. Un contenuto può assumere molte diverse forme: video, galleria di immagini, articolo testuale, infografiche, contenuti interattivi e multimediali. Ma anche spot televisivi, produzioni e co-produzioni editoriali, partnership in occasione di eventi.

A differenza del native advertising, simile nella forma e negli scopi, il branded content si colloca all’interno dei canali dell’azienda. Ad esempio, un branded content può essere pubblicato sul sito web aziendale, sui canali social o essere diffuso tramite una newsletter. Il native advertising, invece, è un contenuto ospitato su un sito di informazione o comunque su una piattaforma non di proprietà dell’azienda. Assume l’immagine di un vero e proprio articolo di informazione, anche se la sua natura deve comunque essere resa nota.

Brandend content e content marketing

La differenza tra branded content e content marketing è sottile. Il branded content può essere considerato un’attività all’interno della strategia di content marketing. Tuttavia, nello specifico, mentre il content marketing non può rinunciare completamente a comunicare il nome del brand o a parlare di un prodotto, con il branded content il focus si sposta decisamente sul contesto, sul mondo di riferimento del brand stesso. Passa in secondo piano, insomma, l’attività più dichiaratamente di marketing, anche se il suo scopo ultimo rientra comunque in una strategia di marketing.

Un contenuto brandizzato serve a creare valore, a informare. È utile, e può anche avere uno scopo educativo. Proprio in ragione di ciò, gli utenti lo approfondiscono volentieri. Pur sapendo che si tratta di contenuti comunque legati a un’azienda, il target di riferimento ne fruisce per informarsi su un tema di suo interesse. Inoltre, fa uso dell’elemento emozionale: per questo molti prodotti di branded content sono diventati virali. In conclusione, un contenuto di questo genere, se correttamente pianificato e realizzato, riesce a creare senza dubbio un buon engagement con maggiore facilità rispetto a una pubblicità tradizionale.

Tipologie ed esempi di branded content

Come abbiamo detto, le forme in cui si esprime il branded content possono essere diverse. E non bisogna pensare che sia solo ed esclusivamente digitale. Si possono considerare forme di branded content, o meglio di branded entertainment, anche un programma televisivo o una serie tv che introducano un certo tipo di prodotti o stimolino interesse verso una categoria di mercato. Oppure, una pubblicazione editoriale, come potrebbe essere ad esempio la Guida Michelin. Da qui, si arriva agli eventi reali, come gli appuntamenti sportivi o culturali.

Un caso spesso citato è quello di Red Bull, che a una comunicazione mirata, costruita attraverso molteplici canali, ha affiancato una presenza importante legata al settore sportivo. Un tassello dopo l’altro, si crea in questo modo una narrazione complessiva capace di restituire tutto un universo entro il quale il brand vive. In questo senso, il branded content non è lontano dall’attività di storytelling. Perché sia efficace, deve riuscire a orchestrare i diversi strumenti a disposizione, dalla carta stampata ai social media, dall’organizzazione di eventi in presenza agli spot in tv.

Il pubblico target

Il pubblico resta sempre e comunque il punto di riferimento di ogni attività di content marketing. Lo stesso branded content, contribuisce infatti a migliorare la user experience, facilitando e rendendo piacevole la fruizione. Permette di instaurare un dialogo informale e diretto (è sempre utile chiedere dei feedback ai propri utenti), promuovendo la fiducia nel brand e migliorando la brand awareness. In questo modo i potenziali clienti potranno aumentare e diventare, col tempo, clienti acquisiti.

Naturalmente, è indispensabile intercettare il pubblico giusto, quello dichiaratamente o potenzialmente interessato agli argomenti che si andranno a trattare. Preliminare, dunque, alla produzione dei contenuti, è come sempre la segmentazione del target e l’invio del messaggio a un pubblico mirato. Tra i vantaggi del branded content c’è anche la possibilità di realizzare diversi messaggi, in base al pubblico e in base al canale utilizzato. Che sia un post sponsorizzato su Facebook o una email.

Realizzare un buon contenuto

Un progetto di branded content deve nascere da un’idea originale e sviluppare un pensiero inedito. Non è, quindi, un messaggio che può essere improvvisato. Il tono di voce deve essere coerente allo stile del brand, quindi, che si tratti di un video o di un articolo, il linguaggio sarà adeguato e curato. Come abbiamo già anticipato, è poi fondamentale curare la componente emotiva del messaggio: i valori devono essere trasmessi puntando sulle corde dell’emozione. Ma in maniera autentica.

Emerge così la complessità di questa attività che, per essere efficace, deve essere realizzata da professionisti specializzati o affidata ad agenzie di content marketing. Che siano in grado di orientarla in base agli obiettivi di business generali dell’azienda e realizzarla con una precisa visione strategica d’insieme.