Ufficio stampa

Cos'è e a cosa serve

 

Ufficio Stampa

cos’è e a cosa serve

Nell’attuale contesto mediatico e comunicativo non è sufficiente possedere competenze e ottenere risultati per avere successo. Per superare la concorrenza occorre anche far conoscere ai mass media e al pubblico dei cittadini e dei clienti la propria professionalità e ciò che si è in grado di fare. E per riuscirci è necessario dotarsi di un ufficio stampa capace di comunicare con gli organi di informazione. Si tratta di un’attività importante in ogni contesto, dalla comunicazione aziendale di un’impresa, a quella istituzionale della pubblica amministrazione fino a quella di associazioni e altri enti o di singoli personaggi che puntino a raggiungere un pubblico vasto. Ecco quindi perché è utile sapere cos’è e cosa fa un ufficio stampa e come fare ufficio stampa se si vuole svolgere questa attività in prima persona.

Che cos'è l'ufficio stampa

L’ufficio stampa è un’organo, nell’ambito di un’azienda, di enti pubblici o di un’altra realtà pubblica o privata, che si occupa di gestire e veicolare il flusso di informazioni di questi soggetti verso l’esterno, in particolare con i mass media. Chi ricopre questo ruolo viene chiamato addetto stampa e può sia essere un dipendente dell’ente in questione che far parte di un’agenzia di comunicazione a cui esso si rivolge per svolgere questa funzione. I compiti di un ufficio stampa sono molteplici. Un addetto stampa deve sapere infatti gestire le relazioni con gli organi d’informazione: per farlo deve essere sempre aggiornato sul panorama dei mass media che operano nel suo settore e dei giornalisti di riferimento. Si tratta dei cosiddetti “contatti”, che sono il vero patrimonio di chi lavora in un ufficio stampa e vanno a formare la mailing list, cioè l’elenco di persone a cui saranno inviate le comunicazioni, soprattutto tramite posta elettronica. Per arricchirlo gli addetti stampa devono costruire e alimentare continuamente una rete di relazioni pubbliche, che possono andare anche al di là di quelle con i giornalisti, in occasione di eventi e kermesse, per accrescere il numero e la tipologia dei contatti e quindi l’efficacia della loro comunicazione.

Come fare ufficio stampa: gli strumenti

L’ufficio stampa veicola le comunicazioni verso i mass media soprattutto attraverso i comunicati stampa, brevi testi informativi con cui si porta a conoscenza degli organi di informazione un evento, un risultato o una presa di posizione riguardante la propria realtà di appartenenza che si ritiene possano diventare una notizia e quindi essere diffusi dalle varie testate. Quando poi l’evento in questione è di notevole rilevanza, l’ufficio stampa può decidere di organizzare anche una conferenza stampa, cioè un incontro dedicato con i giornalisti in cui esso viene illustrato nei particolari. Infine gli addetti stampa devono essere in grado di monitorare la considerazione che i mass media hanno della loro società e i risultati ottenuti dalle loro comunicazioni. Per questo tra i loro compiti c’è quello di stilare una rassegna stampa (che può essere quotidiana o con altra periodicità o legata a una singola campagna di comunicazione): è una ricognizione delle uscite riguardanti la propria realtà sui vari organi d’informazione. Per farla in maniera più analitica possibile un ufficio stampa deve tenere sempre tra i suoi strumenti uno dei software dedicati a questa funzione, che permettono di individuare le varie uscite in base a parametri come le parole chiave.

Come fare ufficio stampa: le regole

Per organizzare e portare avanti un ufficio stampa efficiente occorre seguire alcune regole. Innanzitutto è necessario monitorare costantemente la propria realtà di appartenenza e le notizie riguardanti il proprio settore. Dal primo punto di vista, infatti, visto che l’addetto stampa è spesso il primo intermediario con i mass media, è necessario che conosca a fondo e con precisione ciò che sta comunicando e che le informazioni che trasmette siano sempre esatte e pienamente documentate. Il secondo aspetto è invece fondamentale perché, anche quando non si ha una notizia specifica da diffondere, uno spunto che emerge dall’attualità può essere l’occasione per inserirsi nel dibattito ed essere ripresi dagli organi d’informazione. Inoltre un addetto stampa (o un’agenzia di comunicazione) deve costantemente curare e migliorare il proprio network di contatti e la propria mailing list. Anche se esistono dei database acquistabili con i contatti della stragrande maggioranza degli iscritti all’Ordine dei giornalisti, infatti, questo strumento che è un ottimo punto di partenza può non essere sufficiente. Esso deve essere costantemente affinato con ulteriori informazioni sui singoli giornalisti (ruolo specifico nella redazione, argomenti preferiti, caratteristiche umane e caratteriali, etc.) in modo da poter di volta in volta costruire una lista di destinatari su misura per ogni tipo di notizia che si vuole diffondere. Questi elenchi, accanto ai mezzi di comunicazione “tradizionali”, vanno arricchiti con i riferimenti di canali informativi di altro tipo, come blog di settore o pagine social dedicate, che in alcuni casi possono essere più efficaci nel diffondere una notizia, soprattutto se si vuole raggiungere un pubblico di nicchia o molto specializzato. A quest’opera di documentazione deve poi affiancarsi quella di relazioni pubbliche per instaurare con gli operatori dell’informazione una consuetudine e un rapporto umano e non solo professionale che può essere decisivo: i giornalisti hanno sempre poco tempo a disposizione, ed è probabile che siano più disposti a dedicarlo a un addetto stampa con il quale hanno una frequentazione di lungo corso. Questo ovviamente non garantisce di ottenere un’uscita, ma almeno di potersi giocare tutte le proprie carte.

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Cosa fa un ufficio stampa: la scrittura del comunicato stampa

Nonostante l’evoluzione tecnologica abbia messo a disposizione dell’addetto stampa una gamma sempre più ampia di soluzioni, il comunicato stampa rimane uno degli strumenti principali per chi lavora in un ufficio stampa. Perché sia davvero efficace è necessario curare soprattutto due aspetti: la scrittura e i tempi e i modi della trasmissione. I giornalisti ricevono ogni giorno centinaia di comunicati, e per evitare che il proprio venga cestinato occorre essere chiari, immediati e accattivanti. Questo significa per prima cosa rendere subito evidente di cosa si sta parlando, in modo che il giornalista possa capirlo anche con una rapida occhiata e decidere se gli interessa. Per farlo l’addetto stampa ha a disposizione il titolo e il primo paragrafo del comunicato (il cosiddetto “attacco”). Nel primo in poche parole deve apparire chiaramente di che notizia si tratta (e può essere accompagnato anche da un sottotitolo che aiuta a raggiungere questo scopo), mentre nel secondo è essenziale che in poche righe siano riassunte le famose “5 W” della notizia: what (cosa), who (chi), where (dove), when (quando) e why (perché). Questo richiede un linguaggio semplice e diretto, che non deve essere però “piatto”: la chiarezza deve essere infatti accompagnata da un’esposizione che renda i concetti accattivanti. Se si riuscirà ad attirare l’attenzione del giornalista con questa parte del testo, si potrà poi con i successivi paragrafi (senza andare però oltre a una pagina di word) ampliare l’ottica sulla notizia, riportando ulteriori particolari della vicenda, se possibile arricchendo il tutto con dati e numeri di rilievo, e le dichiarazioni dei principali personaggi coinvolti. In fondo al comunicato vanno poi riportati i riferimenti dell’addetto stampa, in modo che i giornalisti possano contattarlo per le necessarie verifiche o le richieste di approfondimenti o di interviste, mentre in apertura è opportuno collocare il logo della realtà che si rappresenta, altro immediato elemento di riconoscibilità. Il contenuto del comunicato stampa deve essere inoltre valorizzato dalla formattazione del testo. Per renderlo rapidamente leggibile deve essere diviso in brevi paragrafi, ognuno con un titoletto in grassetto che ne sintetizzi il contenuto; col grassetto devono essere evidenziate anche le parole e i concetti chiave della comunicazione. Sempre utili, infine, link ipertestuali pertinenti per offrire con facilità al giornalista ulteriori elementi di documentazione.

Cosa fa un ufficio stampa: l'invio del comunicato stampa

L’efficacia di un buon comunicato stampa può essere vanificata da un invio scorretto. Per non essere ignorati o finire in “spam” occorre per prima cosa scegliere il momento giusto, sia in rapporto alla periodicità e alla tipologia della testata per cui lavora il destinatario (i mensili hanno tempi di scrittura e chiusura diversi da quelli di un settimanale o di un quotidiano, così come tv e radio trattano le notizie in modo differente da una pubblicazione cartacea o da un sito) che alla singola giornata o settimana. Le redazioni dei mass media hanno infatti ritmi differenti da quelle degli uffici tradizionali: per essere considerati, meglio evitare di inviare il comunicato stampa nel week-end, così come la mattina presto o nel tardo pomeriggio. Meglio optare per la tarda mattinata o, nel caso di tv e radio, sul giusto anticipo rispetto all’edizione del tg o del giornale radio. Sempre opportuno è poi arricchire il comunicato stampa con materiale multimediale, allegando alla mail (o inviando tramite un servizio di file hosting – uno dei più noti è WeTransfer – se il peso degli allegati è eccessivo) foto, immagini video e infografiche che possano essere utili alla pubblicazione. Infine è da curare ogni aspetto della mail: dall’oggetto che, similmente al titolo del comunicato stampa deve essere breve, chiaro e accattivante, al corpo del testo con poche righe di introduzione seguite dal testo del comunicato (da allegare anche in pdf).

I requisiti per lavorare in un ufficio stampa

Dal punto di vista burocratico i requisiti per lavorare in un ufficio stampa sono abbastanza flessibili. Non occorre essere iscritto all’Ordine dei giornalisti (a meno che non si voglia lavorare come addetto stampa nell’ambito della Pubblica Amministrazione), anche se le mansioni richiedono indubbiamente competenze e qualità non dissimili da quelle di un iscritto all’albo: si potrebbe dire infatti che l’addetto stampa si pone in posizione opposta e simmetrica rispetto al giornalista nei confronti della notizia. Chi lavora in un ufficio stampa deve avere poi ottime qualità relazionali, capacità di essere multitasking, di problem solving, di saper lavorare sotto pressione e in team e di utilizzare gli strumenti multimediali. Possono poi tornare utili anche delle conoscenze di marketing. Qualità che devono unirsi anche a capacità di analisi e creatività, per arrivare a dominare il contesto in cui si opera, a saper trasformare gli eventi in notizie e a creare le soluzioni più efficaci per renderli appetibili per i giornalisti. L’addetto stampa è quindi una figura complessa, che deve valorizzare le proprie competenze professionali con un importante contributo personale e umano.

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