Le strategie digital di adidas e le Tango Squad

adidas è rientrata per la prima volta nel 2018 nella classifica dei top 100 global brand. Scopriamo cosa ha portato a questo successo, anche in termini di business

Nel 2018, adidas è rientrata per la prima volta nella classifica dei top 100 global brand, nell’annuale studio BrandZ realizzato dall’agenzia Kantar Millward Brown. Anche in termini di business, la compagnia sta vivendo un momento molto positivo e nel secondo trimestre dello stesso anno, i ricavi sono aumentati del 10%.

A cosa è dovuta questa crescita? Parte del successo di adidas nel 2018, soprattutto per quanto riguarda scarpe e attrezzatura da calcio, si deve alle nuove strategie social e digital implementate negli ultimi anni.

La piattaforma Tango Squad

Le Tango Squad, create assieme a We Are Social, sono community che tramite Facebook Messenger, WhatsApp e un’app dedicata, coinvolgono giovani giocatori. Composte da ragazzi appassionati di calcio, sono nate nel maggio 2016 per mettere insieme calciatori in grado di influenzare comunità locali. L’obiettivo è quello di creare non tanto i campioni del futuro, quanto un gruppo di futuri football influencer, che non ‘finiranno a giocare per il Real Madrid’, ma che – anche giocando – producono contenuti e creano interesse per audience di media grandezza, soprattutto sul territorio.

Come ha raccontato Florian Alt (vice presidente della brand communication globale per la divisione calcio) di adidas a Marketing Week, ogni anno EE organizza una competizione tra le varie Squad a Wembley e le partite organizzate all’interno di questo torneo riescono già a riempire stadi fino a una capienza di 20.000 persone.

Coinvolgimento dei membri delle squad

Se inizialmente adidas coinvolgeva circa 500 membri per città, dopo una serie di sfide e passi falsi, ha deciso di individuare 35 persone per ogni città chiave. Invece di comunicare singolarmente con ognuno di loro (uno dei problemi organizzativi legati alla prima fase del progetto), ha ora spostato l’attenzione sul creare iniziative di gamification e sul permettere ai membri di competere con amici, mostrare le proprie skill e sbloccare ricompense e premi, attraverso l’app mobile. Le challenge vanno dal filmare un tunnel perfetto, al mostrare online le proprie mosse migliori.

Nuove strategie digital

A partire da circa quattro anni fa, adidas ha cambiato (assieme alla strategia legata al prodotto football) tone of voice, soprattutto con la campagna ‘There will be haters‘, creata da Iris. L’obiettivo è stato quello di rendere la comunicazione più giovane e il brand più sexy, a detta dello stesso Alt. La strategia, da allora, ha portato adidas a investire e concentrarsi di più sul digital rispetto al passato, con un corrispettivo calo di rilevanza delle grandi campagne pubblicitarie in Tv e delle affissioni.

Marketing basato sulle community, ma non solo

Anche i competitor più diretti di adidas, Nike e Puma, si stanno concentrando sempre di più su campagne di marketing ideate con lo scopo di coinvolgere comunità, anche piccole e composte di soggetti ‘local’, ma strategicamente rilevanti. Alt è consapevole del fatto che, in parte, gli altri brand abbiano iniziato a prendere come ispirazione il successo della strategia creata intorno alle iniziative delle Tango Squad.

Per questo adidas continuerà a lavorare sul miglioramento dell’app mobile e sul ruolo del brand nel gaming, ma cercando anche di distinguersi dai competitor e di mantenere un equilibrio tra iniziative di coinvolgimento degli utenti e obiettivi business legati alle vendite.

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