Influencer Marketing e beauty: i trend

L'industria beauty utilizza l'influencer marketing più di ogni altro settore. Ecco alcuni trend sulle campagne più recenti, compresi spunti utili per qualsiasi campo.

L’industria beauty, soprattutto in campo makeup e skincare, negli ultimi anni ha adottato strategie di influencer marketing più di qualsiasi altro settore.
Econsultancy ha condiviso alcune riflessioni basate sui contenuti del report Influencing Beauty, realizzato da Celebrity Intelligence. Ecco i passaggi più interessanti sul legame tra influencer marketing e beauty, che contengono spunti utili anche per altri settori.

La brand awareness conta più delle vendite

Mentre in passato le campagne di influencer marketing si concentravano soprattutto sul singolo prodotto, spesso con iniziative di giveaway o legate a una specifica iniziativa di breve durata, il focus delle campagne più recenti si sta spostando sempre di più sul rafforzamento della cosiddetta brand awareness.
I beauty brands riconoscono che il percorso che porta alle vendite è più complesso rispetto al passato, con tante voci che si mescolano tra recensioni online, vlogs, carta stampata, celebrities e molto altro. L’influencer marketing quindi non può più essere sfruttato come soluzione per coprire un buco o per ottenere velocemente risultati, ma fa sempre più parte di strategie integrate e multi-canale.

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Il target? Soprattutto la Gen Z

Il 65% degli utenti che fanno parte della Gen Z, la generazione di nativi digitali nati dopo il 1995, scopre i prodotti beauty tramite i social. Secondo un’altra ricerca citata da EConsultancy, realizzata da Barkley, la Generazione Z ha a cuore la cosiddetta body positivity, l’attivismo sociale e il lavorare per il proprio successo. Per questo i brand beauty fanno più che mai attenzione a scegliere influencer adatti al proprio target, che dimostrino una spiccata sensibilità a questi temi (altri valori riportati dalla ricerca sono quelli di individuare prodotti cruelty-free e vegani).

Fare buon uso dei dati

Gli influencer vengono scelti anche in base ai dati. Ad esempio, la reach (il numero di utenti raggiunti dai contenuti) non è più il solo dato preso in considerazione. L’engagement rate (il rapporto tra numero di follower e numero di interazioni sui post e nelle Stories) è preso in considerazione come il valore più importante da un numero crescente di aziende e agenzie. Le influencer di nicchia di genere femminile, quindi non con audience molto grandi ma affezionate ai contenuti delle influencer in questione, sono le più richieste. L’Oréal’s Beauty Squad ha ad esempio coinvolto otto influencer con un’audience media e background molto differenziati, lasciando loro libertà sullo stile e i contenuti da realizzare, in modo tale da poter trasmettere un senso di autenticità alle rispettive follower.

Anche gli/le influencer stanno diventando sempre più professionali: molti di loro sanno riconoscere una campagna di influencer marketing realizzata male, e preferiscono starne alla larga o in alcuni casi ritirarsi dall’iniziativa anche a campagna già iniziata.

Più potere alle community

Secondo lo stesso report di Celebrity Intelligence, nel giro di cinque anni il “potere” online potrebbe tornare nelle mani delle community, soprattutto quelle gestite dai consumatori.

Il popolare marchio di makeup Glossier, che inizialmente vendeva i suoi prodotti solo online e ha di recente aperto un brick-and-mortar store a New York, è spinto sì da influencer, campagne pubblicitarie in luoghi tattici delle più grandi città metropolitane degli Stati Uniti, ma anche da un rapporto molto stretto con le follower, un community management che garantisce risposte personalizzate in poche ore, l’utilizzo di molti contenuti UGC sui propri canali (user generated content). Non solo: Glossier accoglie proposte dei follower per sviluppare nuovi prodotti, come è successo nel caso di una crema solare lanciata alcuni mesi fa.

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