Influencer poco credibili, gli utenti non si fidano più

Dalle ultime tendenze sul makeup, all’abbigliamento più cool, fino agli ultimi modelli di smartphone. Negli ultimi anni milioni di utenti hanno affidato le scelte per gli acquisti ai loro influencer di fiducia. Eppure sembra che l’orientamento stia cambiando e alla garanzia sulla qualità di un prodotto perché promosso da un vip della rete, si sta sostituendo un certo scetticismo. O almeno, questo è quello che dicono gli utenti stessi.

DIMINUISCE LA FIDUCIA, MA NON IL NUMERO DEI FOLLOWER

Secondo la ricerca di YouGov e Gray London, il 96% delle persone nel Regno Unito non si fida di ciò che dicono gli influencer. Delle 2240 persone del sondaggio, solamente il 4% dichiara di ritenere attendibili i loro contenuti. Un danno, per le celebrity social, in realtà solo apparente che non si traduce né con la disaffezione dei follower, né con la riduzione della spesa delle aziende per la pubblicità attraverso i loro post. I brand, infatti, non sembrano per nulla intimoriti da questo sentimento diffuso e il budget destinato alla sponsorizzazione dei prodotti attraverso gli influencer continua a crescere.

Allo stesso tempo c’è una ricerca Izea che sostiene l’esatto opposto: infatti proprio nella terra di sua maestà Elisabetta, il costo da sostenere per accaparrarsi una foto (solo una foto!) sui social di qualche personaggio famoso della rete è passato da 104 sterline nel 2014 a 1.276 nel 2019; oltre 10 volte tanto.

I CONTENUTI SPOSORIZZATI SONO ATTENDIBILI?

Ma perché i volti noti dell’online avrebbero perso credibilità? Secondo il sito di Web Marketing The Drum, il punto critico sarebbero proprio le aziende, o meglio, la chiarezza e trasparenza dei testimonial social quando realizzano contenuti sponsorizzati. Se gli influencer vengono pagati dalle imprese per recensire un determinato prodotto, come si può pensare che l’opinione entusiasta sia davvero frutto della loro esperienza e corrisponda al vero?

Per ovviare a questo problema, la Advertising Standards Authority (ASA), l’organizzazione di autoregolamentazione del settore pubblicitario di Londra, ha inasprito le regole e i contenuti a pagamento dovranno diventare facilmente riconoscibili.

FERRAGNI E DI VAIO: MILIONI DI FOLLOWER

Percezione negativa a parte, gli influencer continuano ad accrescere il loro bacino di ammiratori e personaggi quali Chiara Ferragni e Mariano Di Vaio, che hanno fatto dell’essere influencer la loro professione e la loro mission quotidiana, hanno ormai raggiunto cifre strabilianti. La regina indiscussa dei social media italiani ha infatti superato la soglia dei 17 milioni di follower.

FIDUCIA IN CALO, MA SEMPRE PIÙ CONNESSI

Quella dell’assenza di fiducia da parte del popolo del web non è in effetti una recente novità. Falsi follower, utilizzo improprio dei dati degli utenti, lo scandalo Facebook-Cambridge Analytica dello scorso anno, sono tutti fattori che hanno contribuito a rendere le persone più diffidenti e a guardare con sospetto i social media. Ben il 63% degli intervistati ha infatti dichiarato di fidarsi meno di due anni fa delle piattaforme social.

Sarebbe naturale pensare che gli utenti siano quindi diminuiti o che quanto meno trascorrano meno tempo su Facebook e Instagram, ma non è assolutamente così. Il 25% degli intervistati ha invece affermato di utilizzare di più le pagine social rispetto al passato, mentre un quarto delle persone sostiene di non aver comunque cambiato le proprie abitudini. È evidente quindi che l’assenza di credibilità, non è sufficiente per un abbandono di massa delle piattaforme.

COME SI COMPORTANO LE AZIENDE?

Alla luce dei dati, ma soprattutto delle contraddizioni, diventa facilmente comprensibile la reazione delle aziende che non hanno invertito la rotta sugli investimenti destinati agli influencer per la promozione del brand. Ma i criteri di scelta dei propri testimonial online vanno ben oltre il semplice numero di follower.

I fattori che incidono sicuramente di più sono l’affinità con il brand e con il target di riferimento. Insomma, meglio pochi ammiratori, ma fortemente legati al proprio influencer che una moltitudine indistinta. Mentre il numero di follower e l’engagement rate (il tesso di interazione) sono gli indici che sempre meno vengono tenuti in considerazione. Forse il successo sta proprio in questo: minor numero di ammiratori, ma maggiormente affezionati, e sensazione di “vicinanza” rispetto all’influencer, potrebbero essere gli elementi essenziali per ristabilire un rapporto di fiducia tra utenti e testimonial online.

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