Facebook-Cambridge Analytica: gli effetti (reali o presunti)

Dalla psicometria al microtargeting, questo nuovo approccio all'uso dei “big” data avrebbe radici che affondano nel passato e conseguenze concrete molto sopravvalutate

Facebook-Cambridge Analytica: gli effetti (reali o presunti)

La profilazione politica che Cambridge Analytica avrebbe fatto di informazioni provenienti da Facebook, tramite una app-quiz sul social network, ha posto sotto i riflettori il problema dello sfruttamento non sempre trasparente dei dati personali e del tracciamento degli utenti. Una questione certamente da affrontare, ma evitando eccessive semplificazioni. Concludere infatti che esistano sistemi infallibili di targettizzazione dei messaggi in grado, ad esempio, di indirizzare il risultato di elezioni o referendum in modo decisivo appare azzardato. Molti degli strumenti coinvolti sono in fase di evoluzione e la loro reale efficacia va ancora verificata.

La psicometria

Alla base dell’attività di Cambridge Analytica, società coinvolta in due campagne di successo, come quella di Donald Trump nelle presidenziali americane e quella a favore del “Leave” nel referendum sulla Brexit, ci sarebbe un approccio simile a quello di una scienza nota come “psicometria”. Questa disciplina, perfezionata in particolare all’Università di Cambridge grazie al lavoro di Michal Kosinki, sostiene di poter sfruttare i dati dei social media per cercare di delineare le personalità umane riconducendole a una serie di macro categorie . Utilizzando un esempio adoperato dallo stesso Kosinski per semplificare questa formula complessa, più “like” di una persona su Facebook monitoriamo, più siamo in grado di conoscerne la personalità: con 60 like circa si capisce la religione o i gusti sessuali di un utente, e secondo il ricercatore 300 like sarebbero sufficienti per conoscerlo molto meglio di quanto lo conosca il partner stesso.

Target sempre più definiti

Ciò che si propone di fare Cambridge Analytica, il cui reale peso sui risultati elettorali va comunque ancora valutato, è raccogliere una grande mole di dati per poter profilare nella maniera più precisa possibile i singoli individui giungendo a confezionare messaggi quasi personalizzati per ognuno di loro con un’attività di microtargeting. Non a caso il Ceo della società, Alexander Nix, in passato aveva sottolineato come Cambridge Analytica disponesse di oltre 5mila dati su più di 220 milioni di americani adulti.

Un’evoluzione della comunicazione politica? Non proprio.

Queste informazioni avrebbero permesso di creare e veicolare messaggi specifici per la personalità di gruppi molto ristretti di cittadini. Una ricostruzione che spiegherebbe ad esempio la molteplicità di messaggi apparentemente contraddittori di Donald Trump durante le presidenziali: per il tycoon, non sarebbe infatti stato importante portare avanti una linea di comunicazione coerente, ma esprimere una pluralità di posizioni che avrebbero poi raggiunto diversi destinatari in base a quale fosse quella più adatta al loro specifico profilo. Per esempio far sapere ai bianchi che i reati dei neri diventavano sempre più violenti, e far sapere ai neri che gli arresti di cittadini afroamericani erano aumentati sotto l’amministrazione Obama. Una grande novità? Non proprio. Un tempo la stessa “profilazione” dei messaggi si realizzava con la demografia. Solo che i social avrebbero permesso di arrivare più precisamente ai target, mostrando a ciascuno solo ciò che voleva sentire, cosa più difficile da fare con i cartelloni o le tv.

La raccolta dei dati

Ma è ormai chiaro che CA non ha raccolto tutti i dati dai social e che dirlo sia soprattutto una tattica pubblicitaria. Le principali fonti sarebbero i “broker di dati”, visto che in America chiunque può raccogliere e vendere informazioni. Sono anche comportamenti offline degli utenti a offrire indicazioni sui comportamenti e le inclinazioni delle persone, come quelle contenute nei registri delle carte di credito o altri elenchi amministrativi, o semplicemente quelli dei venditori di automobili, di beni di prima necessità, ecc. Basta avere i soldi per comprarli e poi incrociarli per capire chi abbiamo davanti. In fondo ci sono aziende che sanno profilare gli utenti a seconda dell’auto acquistata, dell’alimentazione, delle sale ballo frequentate.

Le responsabilità di Facebook, la posizione dei media tradizionali

Queste precisazioni possono però solo alleggerire parzialmente la posizione di Facebook, che ha gestito l’intera vicenda con una linea comunicativa poco efficace. Soprattutto a preoccupare è l’apparente limitata capacità del social network di controllo sulla circolazione e la cessione a terzi dei dati per fini non previsti che si traduce in una non sufficiente garanzia di tutela per gli utenti. Una mancanza che è stata sottolineata con forza dalle testate tradizionali che si sono occupate della vicenda, alcune delle quali però in passato si sarebbero avvalse dei servizi di Cambridge Analytica o avrebbero comunque svolto loro attivitàdi profilazione degli utenti, cosa che li pone in una posizione in parte contradditoria sulla vicenda. Anzi, la profilazione degli utenti attraverso oggetti di tracciamento sui siti ha una importanza cruciale nelle strategie di vendita anche per le case editrici, per poter dare a ogni utente uno spot o un prodotto diverso che lo attragga. Sorprende che molti si stupiscano di una realtà ormai nota e su cui stanno investendo quasi tutti i grandi gruppi, anche in Italia. D’altronde è questo il mercato del futuro, per l’e-commerce e per la pubblicità.

Paolo Scandale

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