Non c'è branded content se non c'è una storia

La storia è la componente essenziale di un video branded. È quanto emerge dallo studio OBE-Doxa, presentato al BC&E Festival a Milano

«Non esiste branded content se non c’è una storia forte». Così ha detto Anna Vitiello, Head of OBE Insight Hub e CXO di Fuse sul palco del BC&E Festival, organizzato a Milano da ADC Group.

All’evento, OBE, Osservatorio Branded Enteratinment e l’istituto di ricerca Doxa hanno presentato Co.Bra, il primo modello di misurazione dell’efficacia dei progetti video di Branded Content & Entertainment per fornire agli operatori metriche di misurazione condivise e super partes per tutti i contenuti video digitali di branded entertainment.


Video Branded: che cosa conta?

Una specificità dei contenuti branded è che, attraverso determinati KPI, se ne può misurare meglio e più precisamente l’efficacia. Dall’analisi delle metriche scelte per il modello Co.Bra è emerso che per i video branded «è la storia ad avere il maggior impatto sulla brand consideration, anche se catturare l’attenzione è importante ma non sufficiente, perché è necessario rispettare i tempi del racconto» si legge sul Quaderno della Comunicazione dedicato all’argomento.

Per quanto riguarda il contenuto, invece, «emerge una grande correlazione tra “wom ability” (cioè la propensione a condividere il video con i propri amici) e “brand consideration” (capacità di generare intention to buy/call to action). Oltre che piacere, quindi, il primo passo per trasformare lo spettatore in un ambassador è quello di emozionare abbastanza da generare una condivisione».

Infine, «dai KPI di marca emerge che lavorare sulla brand equity significa agire sull’intention to buy, ma è fondamentale sorprendere lo spettatore, regalando una scoperta e farlo in modo coerente».

Tra le altre evidenze interessanti:

  • Il pubblico si aspetta un video di qualità (la qualità del video è ormai data per scontata).
  • Non esiste una durata ideale del branded video, dipende dalla correlazione tra gli altri fattori rilevanti ed è diversa da caso a caso.

Per costruire video efficaci «occorre saper raccontare il proprio brand, in modo coerente, il contesto e il target, ricordandosi che ogni storia deve sempre riservare delle sorprese».

Branded content & entertainment: un mercato da 420 milioni di euro

Ideare e realizzare progetti editoriali dal forte valore interattivo in cui il brand è, allo stesso tempo, produttore e co-produttore, dando vita a un prodotto originale e coerente con i valori e gli attributi di marca con l’obiettivo di costruire e consolidare relazioni di valore con le audience di riferimento.

È questo il Branded Content & Entertainment, una leva di comunicazione che registra una crescita costante, perché efficace e innovativa, che si affianca alle leve classiche dell’advertising e degli eventi e che, in parte, è nata anche come risposta alle fake news, con l’obiettivo di realizzare una comunicazione originale, veritiera e in linea con il brand. Un settore che sta crescendo velocemente e che, stando alle stime di OBE, rappresenta un mercato da oltre 420 milioni di euro solo in Italia.


Branded Content & Entertainment: la definizione ufficiale

Si tratta di prodotti molto diversi tra loro: dai contenuti cinematografici di stampo classico a progetti per i social media, fino ai native realizzati dai publisher. Ecco perché può essere utile la definizione ufficiale definita dalla Branded Content Marketing Association, che raggruppa aziende, agenzie, produttori e piattaforme media, e che è un punto di riferimento del settore a livello mondiale:


«Da un punto di vista manageriale, il branded content è qualsiasi tipo di produzione totalmente o parzialmente finanziata o quanto meno sponsorizzata dal proprietario legale di un brand, che promuove i valori di marca dell’azienda proprietaria e mette il pubblico in condizione di scegliere e interagire con il brand in una logica “pull”, attraverso le sue caratteristiche di intrattenimento, informazione e/o valore educativi».


FpS Media e il branded content

L’anima giornalistica di FpS Media ha portato la content agency a elaborare un suo modello di branded content fortemente improntato allo storytelling. Abbiamo iniziato oltre dieci anni fa con le riviste dei supermercati Tigros (Melageggo), Iperal (RivistAmica) e Poli (Buonaidea). Attualmente lavoriamo anche su progetti digitali:

Google: abbiamo realizzato un progetto di content marketing per Google My Business (GMB) basato sulla produzione di diverse best practice aziendali selezionate su tutto il territorio italiano. La narrazione si è sviluppata su tutti i media: testo, foto, video. Abbiamo scelto le aziende (pmi) più interessanti, che hanno saputo integrare l’aspetto artigianale e creativo – tipico del Made in Italy – con le nuove tecnologie per fotografare una realtà apparentemente piccola nelle dimensioni ma assolutamente vibrante e dinamica nell’approccio al business.

Centro Medico Santagostino: abbiamo realizzato un progetto di branded content Santagostino Bimbi basato su un’informazione scientificamente valida con focus sulla salute e sulla prevenzione rivolta ai piccoli, il tutto scritto con linguaggio accessibile e stile giornalistico con l’obiettivo della conversione dei lead in acquisto dei servizi.

Alice Dutto

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