Cosa ci insegna l'artista Amalia Ulman sugli influencer?

Nel 2014 Amalia Ulman ci aveva convinto di essere un influencer. La sua performance artistica è tornata a far parlare in questi giorni, ma per le ragioni sbagliate.

Cosa ci insegna l’artista Amalia Ulman sugli influencer?

Nel 2014, l’esperimento di un’artista argentina su Instagram diventò virale. Amalia Ulman, classe 1989, aveva convinto i suoi 90 mila follower di essere una vera influencer, grazie a un sapiente mix di foto e video che ritraevano un lifestyle lussuoso e la finta ricerca di una fama da ‘IT girl’ nella competitiva città di Los Angeles. Come poi ammise la stessa Ulman, quattro mesi dopo, tutti i post erano stati costruiti a tavolino, per una performance dal nome Excellences & Perfections che è stata anche esposta alla Tate Modern di Londra.

Ok ok last 1 promise! This place was so cool tho ~~!!!

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Quella storia è stata ripresa di recente, da alcuni magazine e blog inglesi e italiani, etichettata come la dimostrazione di un’artista che ha saputo prevedere un'”amara” verità, quella dell’influencer marketing.

La performance è nata da esigenze interessanti e a tratti condivisibili: far notare come i personaggi femminili che diventano famosi su Instagram tendono a far parte di macro-categorie stereotipate e molto rigide, con regole e stili ben precisi. Amalia in particolare si era concentrata su tre fasi del suo personaggio: nella prima, era una ragazza giovane e innocente, che indossava colori pastello e aveva riferimenti molto teneri, quasi infantili. Nella seconda, si trasformava nella good girl gone bad (la brava ragazza che diventa cattiva), dopo aver stretto un rapporto con un uomo più grande e pericoloso. Nella terza, quella della ‘redenzione’, si avvicinava a uno stile di vita più pulito, sano e healthy.

In questo esperimento possono essere comunque individuate alcune debolezze: la prima tra tutte, l’utilizzo dello stesso media Instagram (e dell’account personale dell’artista, che nel frattempo è arrivato quasi a quota 150 mila follower) per esprimere una critica al mezzo e a un certo modo di utilizzarlo. Come spesso accade, un’opera d’arte che suona molto provocatoria, ha comunque contribuito a spostare ancora di più l’attenzione dei media su Instagram e gli influencer, donando paradossalmente ancora più fama al fenomeno. Ci si potrebbe anche soffermare su un altro paradosso: quello per cui, individuando categorie così strette di contenuti (e di persone) e riproducendole, l’artista argentina è finita per stereotipare a sua volta l’identità femminile online.

Anche il modo (e il tono) con cui diversi media, sia nel 2014 che nel 2018, hanno strumentalizzato l’iniziativa, dà molto da pensare, soprattutto sullo stato di consapevolezza su quello che è un mercato in continua espansione come quello dell’influencer marketing: Amalia Ulman non ha affatto previsto un fenomeno prima che nascesse. Le collaborazioni tra brand e blogger e/o influencer non sono ormai un fenomeno così recente e nel 2014 si potevano già individuare svariati esempi di personalità social che collaboravano con aziende, agenzie e testate, soprattutto femminili e/o di moda. Certo, non esistevano ancora gli sponsored post su Instagram o i tag Shopping, ma questo non vuol dire che ciò che da alcuni è stata definita ‘selfie culture’ fosse ancora in uno stato embrionale.

In ultimo luogo, la vera ragione per cui Amalia Ulman è tornata a far parlare di sé è la pubblicazione di un libro dedicato alla performance. In alcuni degli articoli usciti nelle ultime settimane, non c’è traccia dell’uscita del libro, edito da Random House. La performer ha raccontato il suo esperimento Excellences & Perfections, ma diversi magazine non l’hanno ascoltata. È stata sfruttata la notiziabilità del nome dell’artista, associato a temi caldi quali Instagram e l’influencer marketing, per rappresentare quasi unicamente in chiave negativa il fenomeno e creare a scoppio ritardato una polemica, forse ormai un po’ datata.